Сьогодні в трекінг AppMetrica з'явився ще одне джерело трафіку. Наш сервіс тепер атрібутірует нативную рекламу - Apple Search Ads. щоб почати відстежувати трафік Search Ads, просто активуйте iAds Framework і обновіть AppMetrica SDK до останньої версії .

Для кращого розуміння того, як працює реклама в пошуку App Store, ми поспілкувалися із засновниками компанії AdAhead , - Олексієм Адамовичем і Юрієм Листопадом. AdAhead - платформа для менеджменту та оптимізації рекламних кампаній в Search Ads. Олексій і Юрій вже протестували зв'язку AppMetrica і Search Ads з одним з ключових клієнтів.

- Чи правда, що Apple Search Ads в Росії поки не працює? Для яких регіонів можна купувати таку рекламу?

Олексій: Все вірно. Цю рекламу поки не бачать користувачі з російськими Apple ID. Оголошення Search Ads видно користувачам з США, Канади, Великобританії, Австралії, Нової Зеландії, Мексики і Швейцарії. список країн буде розширюватися. Проте, російські видавці, які працюють на міжнародний ринок, рекламу в App Store використовують.

- Який стан справ з якістю трафіку?

Олексій: Оскільки трафік нативний і безпосередньо асоційований з ключовими словами конкретного додатка, якість трафіку висока. Видавці задоволені, тому що трафік максимально цільової.

Юрій: Варто зауважити, що канал недешевий. Високо таргінг трафік не може бути дешевим апріорі. CPI починається від $ 0.1 і може досягати $ 10-15, в залежності від орієнтування.

З появою конкурента, CPI виріс в 3.5 рази.

Орієнтування на бренд конкурента буде коштувати дорожче. У нас був кейс, коли за ключовим словом не було конкуренції і CPI обходився в $ 0.2. З появою конкурента, CPI виріс в 3.5 рази: до $ 0.7.

Говорячи про фахівців, які закуповують канал Search Ads, ми маємо на увазі маркетологів, які займаються аналітикою в першу чергу. Найбільш успішні рекламодавці, здатні оцінити свою аудиторію і розподілити бюджет на основі ROI.

Структурований аналіз з використанням даних трекера розповість про якість трафіку і його окупності.

Для кого-то спрацює і закупівля «в лоб», але більшості трафік здасться занадто дорогим. Структурований аналіз з використанням даних трекера розповість про якість трафіку і його окупності.

Якість реклами в магазині незаперечно, але важливо правильно підібрати всі складові: ключові слова, іконку, скріншоти, опис. Користувач зі свого пристрою шукає те, що він хоче знайти і отримує що шукав, не відволікаючись на супутні пропозиції (Laser Target).

Стандартна система біддінг «запропонував більше - отримав більше» тут не працює. Розумно викуповувати тільки релевантні пошукові запити, а їх обсяг - обмежений. Ніяке підвищення бюджету не допоможе отримати більше запитів, ніж насправді згенерували відвідувачі AppStore.

Олексій: Алгоритм оцінює релевантність додатки заданими ключовими словами, а також вважає TTR (TTR = CTR, просто інший термін - tap). Рекламний блок складається з промо-скріншотів, завантажених в App Store при публікації програми, або з іконки з першими рядками з опису.

Юрій: Віце-президент з реклами Todd Teresi з Apple, який курирує Search Ads, стверджує, що система бачить набагато більше метрик, ніж ми можемо собі уявити. Ми вважаємо, що приймаючи рішення про показ програми в рекламному блоці, алгоритми Search Ads враховують поведінку користувачів.

Ймовірно, на підставі всіх даних формується певний коефіцієнт для програми та ключового слова. Його значення впливає на розподіл трафіку. Як у Facebook - «Think beyond the install».

- Перейдемо до технічних питань. Як Search Ads індексує ключі? Перед початком кампанії, потрібно буде ввести ключові слова?

Юрій: Search Ads пропонує список початкових, релевантних, на думку системи, ключових слів. Інформація підтягується з метаданих додатка в App Store. Назва, категорії, ключові слова, інформація про додатки, схожих на ваше. Можливо, система переглядає і опис програми.

- Тобто доступні всі ключові слова, які використовуємо ми і якісь з конкурентів? Які можливості по налаштуванню кампанії? Що мені робити, щоб таргінг точніше?

Олексій: Створюючи кампанію, користувач вибирає список ключових слів і таргетинг: географію, стать, вік; додає власні ключові слова, до 2000 на групу оголошень.

Є 2 варіанти таргетування: по точному списку ключових слів (exact search match), або по одному «кореневого», який галузиться по схожим (broad search match). Приклад broad search match: слово "free games" дасть трафік по ключу "free puzzle games" і так далі.

- Як не платити гроші за тих, хто прийшов би в додаток безкоштовно? Виключаються такі людей з аудиторії кампанії? Чи можна вказати певну категорію додатка?

Олексій: Категорію вибрати не можна. Є ще момент щодо орієнтування по соц-дему і географії: не забувайте, що ~ 30% користувачів не передають свої IDFA рекламним мережам. Вибираючи «чоловіків у віці 30-40 років, з Нью-Йорка», ви втратите в обсязі продукції, що закуповується аудиторії. Apple знає про цих людей, але вони забороняють на себе таргінг. Працюйте з ключовими словами. Стоп-слова допоможуть виключити покази за запитами, з яких додаток отримує органічний трафік.

Якщо ви не будете викуповувати органічний трафік для додатка Яндекс.Музика, розміщуючись за запитами Boom, Google Music, Zvooq і ін., Це зроблять конкуренти.

Деякі клієнти таргетір і на власний бренд, і на конкурентів. Навіть тоді, коли займають перші позиції за ключовими словами. Великі гравці ринку змушені так чинити, бо борються за кожного користувача. Якщо ви не викупите органічний трафік для додатка Яндекс.Музика, розміщуючись за запитами Boom, Google Music, Zvooq і ін., Це зроблять конкуренти.

Користувачі пошукають і ті додатки, які є сусідами у видачі з Яндекс.Музика. Буває навіть, що бренд нижче за своїм ключу, ніж його конкурент. Особливо часто з цим стикаються розробники ігор: у видачі можуть бути сусідами кілька схожих ігор жанру "match-3", і користувачеві буде, за великим рахунком, все одно, яку з них встановити. Швидше за все, вибір впаде на першу гру в списку. У них і назви, часто, схожі, можна переплутати.

Але виключати слова теж треба. За пошуковим запитом «кубики» App Store видасть не тільки гру в кістки. Сюди ж потрапляє додаток «кубики для преса». Подібні випадки треба припиняти.

Однак в якийсь момент, орієнтуючись на TTR, алгоритм все одно зрозуміє, що потенційні користувачі програми шукають гру в кістки, а не кубики для преса. Впадуть покази, підніметься CPI.

Тому Search Ads не поспішає виходити на російський ринок. Є складнощі з семантикою: відома проблема слів зАмок і замок, наприклад.

- Випадок з кубиками показує, що потрібна можливість закуповувати трафік на цей запит, але обмежувати категорії. Щоб банер показувався тільки у видачі з іграми, а в спортивних програмах його не було.

Юрій: Тут в справу вступає трекінг, який як раз з'явився в AppMetrica. Подивіться, що роблять користувачі, які встановили додаток за певним ключовим словом. Якщо видно, що трафік нецільової - приберіть ключ з кампанії.

10-30% користувачів, після установки програми, просто забувають про нього.

Олексій: Ще один плюс трекінгу взагалі і AppMetrica зокрема: Apple атрібутірует установки саме після натискання кнопки «Встановити». У AppMetrica атрибуція іде за рахунок першому запуску. В даному випадку це перевага, тому що з статистики ми бачимо, що 10-30% користувачів, після установки програми, просто забувають про нього: згортають App Store, а програма не відкривають.

Юрій: У найближчому майбутньому Apple планує дати розробникам доступ до open rate додатки, і тоді ми отримаємо ще більш точні дані.

Головні показники, за якими система оптимізує кампанії - TTR і CR. Якщо вони ростуть, за цими ключовими словами на додаток піде більше трафіку. 100% показів по ключу один додаток ніколи не отримає, але при високих TTR і CR, обсяг може піднятися на 50-60%. Все залежить від черги додатків на показ реклами. В ідеальному випадку, трафік розподілиться між усіма бажаючими рівномірно.

Олексій: У трафіку Search Ads є допоміжний ефект: додаток росте органічно, піднімаючись в ранжируванні по ключових запитах. У якийсь момент можна навіть вийти на перше місце з пошуку. Правда вихід в топ-1 займе не один тиждень. Процес довгий, тому що цього ж домагаються і конкуренти.

Після 7 днів роботи кампанії Search Ads, додаток піднялося до 20-го місця за ключовим словом.

Кейс: додаток для зберігання фотографій, яке ми просували. У пошуку за ключовим словом воно знаходилося нижче 200-го місця. Звичайний користувач до цієї позиції просто не стане гортати. Після 7 днів роботи кампанії Search Ads, додаток піднялося до 20-го місця за ключовим словом.

- Виходить, алгоритм піднімає саме якісні додатки, а не ті, у яких рекламний бюджет більше?

Юрій: у рекламодавця немає всієї інформації про дії користувача в додатку, тому не можна стверджувати це однозначно. Але зі слів віце-президента Apple з реклами, отримати гроші від рекламодавців - не основна мета. Компанія робить ставку на висновок в топ найякісніших додатків. Search Ads не віддасть всі покази великим гравцям, готовим заплатити максимум. Трафік розподілиться між усіма учасниками торгів.

- Ви говорили, що алгоритм навчається в процесі кампанії. Він підбирає для показу кращих користувачів, грунтуючись на TTR і CR?

Олексій: Швидше, підбирає зі списку самі конверсійні ключові слова. Якщо TTR і CR для ключа дуже сильно просідають, покази по ньому поступово зупиняться.

Повторюся, Search Ads орієнтований швидше на невеликих видавців. Система влаштована так, що можна запустити кампанію в один клік, навіть без додавання ключових слів. Apple позиціонує Search Ads швидше як інструмент для підвищення discovery в App Store. Мета - не тільки заробити (хоча це теж, безумовно), а й доставляти користувачам різноманітні, при цьому, максимально якісні програми.

Нехай ваш TTR росте, а CPI падає. Закуповуєте рекламу в App Store? Заходьте в наш чат в Telegram і поділіться досвідом з колегами!

- Команда AppMetrica

AdAhead - стартап з білоруським корінням. З кінця 2016 року розробляє платформу автоматизації та оптимізації рекламних кампаній Apple Search Ads. Система надає єдиний інтерфейс, який об'єднує дані з Search Ads і платформ атрибуції. Система автоматизує повсякденні операції, грунтуючись на показниках продуктивності ключових слів.